常年霸榜TK彩妆类目，看Focallure菲鹿儿如何玩转出海市场

2023-02-24

据市场调研机构弗若斯特沙利文数据报告，2017年至2021年，中国化妆品市场规模由6305亿元增长至9468亿元，年均复合增长率为10.7%，报告预计2023年中国化妆品市场规模将达11414亿元，今后几年的增速将逐渐放缓。随着国内市场增量池见顶，竞争态势日趋激烈，市场越来越卷，推动了企业出海“去海外寻找新的增长点”，其中的排头兵当属一众美妆品牌。

当花西子、完美日记等知名的新国货美妆品牌进军东南亚时，赫然发现有一个品牌早已在此站稳了脚跟，它就是Focallure菲鹿儿，自2016年创立始，就连续多年蝉联东南亚市场跨境电商最畅销的彩妆品牌。不仅如此，Focallure菲鹿儿还是俄罗斯、孟加拉国等新兴市场跨境电商销量第一的美妆品牌。

今天就让我们一起来复盘一下这个美妆品牌在是如何大多数国人还不知道其存在的情况下异军突起，实现出海成功的。

1.供应链起家，本地精细化运作

公开资料显示，Focallure菲鹿儿品牌创始人方星是国内最早一批做跨境出口美妆的商家，其最开始做的是海外彩妆类目代工厂和供应链，以跨境电商的形式在国外发展，期间积累了成熟的供应链以及为海外大牌代工的经验后，在2016年才创立了Focallure菲鹿儿这个品牌。

Focallure菲鹿儿成立之初就专注于东南亚市场，根据东南亚地区的气候特点和人群需求，专门针对性当地人的需求开发出适合的产品满足其化妆需求。比如东南亚地区所处纬度低，一年到头天气都很炎热，紫外线也比较强，当地人的需求就与国内不同，尤其对具有强控油、防水防汗功能的彩妆产品的需求很大，Focallure菲鹿儿就在深入了解本地消费者需求的基础上，研发出更加符合当地消费者使用场景的产品，然后快速推向市场，凭借先发优势迅速占据了东南亚市场。

除此之外，东南亚11国基本都是发展中国家，人均收入普遍不高，对彩妆的消费能力远不及欧美市场，因此在东南亚市场，Focallure菲鹿儿走平民化路线，价格普遍不高，例如主打产品眼影盘、遮瑕盘、唇釉等，售价基本都不超过5美元，在此价格上功效性相当不错，凭借着极致的性价比，收获了广泛的用户群体。

通过【超店有数-电商选品-商品搜索】，输入关键词Focallure，可以看到产品售价基本不超过5美元，随便一个产品在东南亚市场的销量都在万件以上，足以说明其畅销程度。

Focallure菲鹿儿在东南亚市场的定位就是产品迭代快和极致的和性价比，并根据市场和环境的变化做出调整，得益于供应链出身和丰厚的海外大牌代工经验，使得品牌天然具有产品快速迭代的优势，比如市场上刚开始流行的大牌美妆产品，没几天就能买到Focallure菲鹿儿的平价替代，对于消费能力不够高的东南亚市场消费者，对消费者友好并且颇具诚意，吸引了相当多的死忠粉。

2.独立站+电商平台，线上渠道闭环

与完美日记、花西子等国货美妆品牌不同，Focallure菲鹿儿有着截然不同的发展路径，从创立一开始即面向海外市场，专注于线上渠道，借助Shopee、Lazada、亚马逊等海外主流电商平台进入了东南亚、俄罗斯等市场，凭借多年在跨境电商领域积累的丰厚经验，Focallure菲鹿儿品牌成立不到一年时间就成为了俄罗斯、新加坡、印尼、越南的彩妆线上第一品牌。

在东南亚最大的货架电商平台Shopee上，Focallure菲鹿儿在各主要国家站点都建有官方旗舰店，以Shopee菲律宾为例，其官方商店目前有140万关注者，店铺整体评分 4.9，超过130万条评论，绝大多数（92.3%）都是五星好评，翻看评论区发现，“产品质量好，价格实惠，效果出众”是主流评价。

对产品受欢迎程度进行排名，可以看到Focallure菲鹿儿热卖的产品以眼线笔、唇釉、粉底、遮瑕、眼影为主，单品销量基本都在1W件以上，整体售价不超 5 美元，性价比十足。

在另一个东南亚主流货架电商平台Lazada上，Focallure菲鹿儿的口碑和销量同样不错，可以看出其受东南亚用户的欢迎程度。

除了入驻电商平台，Focallure菲鹿儿还经营自己的独立站，在品牌成立后不久就通过Shopify搭建了专属品牌独立站，借此沉淀自由私域流量，与第三方平台相比，独立站模式可以更自由地做个性化运营，不用遵守平台的限制，对于自身的营销活动设置和培育消费者品牌忠诚度方面作用很大。

在独立站运营上，Focallure菲鹿儿在首页banner以热点事件营销和非常醒目的样式展示折扣为主，吸睛的产品图搭配折扣力度展示，抓住了用户购买的实惠需求，并且在结算时可以选择港元、英镑、欧元、美元和瑞典克朗等5种货币单位。

根据第三方分析网站similarweb，可以看到Focallure菲鹿儿独立站流量数据在近两个月呈现明显的上升态势。

从流量来源看，来自电脑端直接搜索和有机搜索的自然流量占据了近6成，也从侧面反映了Focallure菲鹿儿独立站运营的成功。

3.重点发力TikTok，打造内容电商高地

除了依靠电商平台的自然需求，彩妆品牌也需要借助社交媒体来展开产品和品牌的营销推广，进行产品“种草”，占领消费者心智。社交媒体是连接用户的有效工具，借助这些社媒平台在全球的用户体量，品牌方不仅可以充分了解当地用户的需求，也能更快进行目标用户的精准触达，扩大品牌影响力。

疫情催化了全球消费者对“社交电商”的接受度，疫情期间TikTok在海外迎来了爆发，用户群体和活跃度在全球范围内大幅增长，由此带来了巨大的流量红利。TikTok是Focallure菲鹿儿如今最重点运营的渠道，对帮助其占领东南亚市场功不可没。

在不同区域，Focallure菲鹿儿建立不同的账号主体，以此分市场进行精细化运营，这些账号共同组成Focallure菲鹿儿的TikTok社媒矩阵，借助TikTok上海量的天然契合美妆的年轻群体进行精准营销。

以粉丝数最多的账号@focallure.beauty为例，该账号是Focallure菲鹿儿在印度尼西亚的品牌官方号，累计粉丝210W，点赞数980W，是其它社交平台量级的十倍之多，可见流量红利之大，也说明印尼市场存在巨大的潜力。

该账号相当高产，基本做到了日更，日常发布产品试用的开箱视频，以功效展示为主，最常见的就是通过素人试用的前后对比，对受众进行产品性能暗示，达到心智种草的效果。

以这条播放量最高的视频为例，达到了1200W+，这是一条唇釉试用展示，短短10s长度将这款产品上嘴过程进行展示，前后的效果对比具有强烈的反差，暗示产品效果刺激用户感官。

视频共收到了16.4W点赞，赞播比为1.36%，可以看出用户反馈的效果，评论区很多用户对产品进行了肯定，表示自己使用效果和视频展示的一样。

视频带的标签#focallure和#focallurebeauty播放量分别达到了12亿和8180W+，从标签中看到的热门视频除了官网账号发布之外，其余基本是美妆博主的UGC内容，主要分为开箱视频、使用心得、产品评价等类型，播放量基本在几十到几百万之间，在曝光和互动上均产生了不错的效果。

通过【超店有数-热门视频-标签搜索】，我们可以看到Focallure的营销策略是和垂类美妆达人合作，她们在美妆领域有着很高的影响力，粉丝受众也相当精准。

Focallure菲鹿儿在TikTok合作的红人中不乏千万级别的博主如Cahyaniryn，还有百万级印尼网红Tasya Farasya，更多的是一些中腰部达人，共同的特点是播放量、点赞数和评论数都比较高，这些构成了Focallure的营销数据库，通过与社交媒体结合，扩大了品牌影响力的同时，也加快了流量变现进程。

4.掌握市场数据，优化营销策略

TikTok社交电商发展越来越快，市场趋势越来越难把握，美妆行业具有产品周期长、单品流行时间短的先天不足，只有抓住受众的注意力，及时把握住市场趋势，才能在众多竞争者中脱颖而出，这时候就必须有一款好用的TikTok数据分析工具。

在很多第三方TikTok数据分析工具中，数据更新速度滞后，很难满足电商卖家实时了解和监测趋势变动的需求。超店有数目前覆盖英国、印尼、泰国、越南、菲律宾和马来西亚共6个国家，亿级商品数据收录，小时级更新速度，真正做到了业界顶尖水准。品牌卖家可以很轻松地了解大盘趋势，预测市场商机，提前做好产品上新准备，不错过爆量的黄金时间。

通过【超店有数】—【达人查找】、【热门视频】等模块，商家可以快速匹配垂类高ROI达人，了解最新的爆量素材，学以致用快速变现。

5.总结

中国品牌出海，需要有好的海外营销策略，这自然离不开产品本身的定位、入乡随俗的本土化运营能力、以及在海外社媒平台的运营和以此衍生出的KOL红人营销。多数国货美妆品牌出海，一般首选东南亚市场，但东南亚并非铁板一块，11个国家中宗教信仰不同，文化差异巨大，用户喜好也不尽相同，想要做好产品本土化并非易事。像Focallure菲鹿儿那样聚焦当地用户的需求和使用习惯，开发出最符合目标市场的产品是第一步。

由于东南亚整体经济水平和欧美日韩等发达地区有较大差距，市场不够成熟，消费者对美妆产品认知也相对较浅，因此在产品触达上，通过有效的 KOL合作进行内容引导，比较容易建立起用户对品牌的认可。社交媒体平台与网红营销的结合是近几年国内常见的种草方式，目前这种模式在东南亚市场也日益兴起。TikTok 无疑是美妆品牌与消费者建立直接联系的最真实渠道，能够拉近品牌和用户的距离，将最真实的用户数据传达给品牌方，绕过了中间传导环节带来的失真。通过线上渠道与社交媒体结合进行营销，既能扩大品牌影响力，也能降低广告投放带来的营销成本。

我们期望有更多的国货美妆品牌能够在TikTok市场中成功掘金，在出海路上有【超店有数】这种分析工具帮助做好助攻，完成由 marketing 向 branding 的进阶。【超店有数】的数据分析涵盖了跨境品类的方方面面，不仅提供“新奇特”的选品思路，还提供以海量数据为基础的品类市场分析，以及营销策略打法分析，让每个跨境电商卖家都能轻松选爆品、挑达人、找素材、查竞对，实现出海成功！

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